Pierwsze testy nad zastosowaniem telewizji hybrydowej TVN Discovery Polska rozpoczęła już w 2012 roku. Od tego czasu uruchomione zostały trzy interaktywne aplikacje dostępne na dwóch ogólnokrajowych multipleksach - TVN (w ramach MUX-2) oraz METRO (MUX-8). Według danych Gemiusa, średni tygodniowy zasięg aplikacji wynosi około 700 tysięcy odbiorników telewizyjnych, z kolei średnia liczba odsłon generowanych przez te rozwiązania przekracza 14 milionów tygodniowo. Przeprowadzenie testów reklamowych w ostatnim kwartale ubiegłego roku oraz towarzyszących im badań demograficznych skłoniło nadawcę do przygotowania optymalnej oferty reklamowej HbbTV.
„Dynamiczny przyrost „cyfrowych” gospodarstw domowych w Polsce oraz działania producentów odbiorników telewizyjnych utwierdzają mnie w przekonaniu, że to dopiero początek możliwości. Dodatkowych szans upatruję w powiększeniu zasięgu, które powinno nastąpić dzięki zmianom w przepisach wspierającym szeroką dostępność tej technologii - dla rozwoju Hbb ważna jest standaryzacja.” – komentuje Maciej Maciejowski, członek zarządu TVN Discovery Polska odpowiedzialny za obszar digital.
Produkt interaktywny i dopasowany do widza
W marcu 2020 roku TVN Discovery Polska uruchomiła warstwę rekomendacji dostępną na kanale TVN, która w trakcie wybranych audycji sugeruje propozycje tytułów z biblioteki PLAYER o najwyższym współczynniku dopasowania. Średni tygodniowy zasięg tej aplikacji szacuje się na ponad pół miliona odbiorników telewizyjnych.
Z kolei w ramach testów sond interaktywnych w aplikacji HbbTV na kanale TVN opublikowano ponad 600 sond kontekstowo powiązanych z serialami (Szkoła, Szpital, 19+) lub programami (Dzień Dobry TVN i wakacyjne pasmo Dzień Dobry Wakacje), w których oddano ponad pół miliona głosów.
Testy reklamowe HbbTV dla Almette i Born2Be
Pod koniec 2019 roku z sukcesem wyemitowane zostały również dwa testy reklamowe. Dla każdego z nich przeprowadzono dodatkowe badania ankietowe na grupie użytkowników aplikacji HbbTV, w ramach których zebrano prawie 30 tysięcy w pełni wypełnionych ankiet badawczych. Zasięg kampanii Born2Be wyniósł ponad 600 tysięcy unikalnych użytkowników, a w przypadku Almette – 580 tysięcy.
Testy prowadzone we współpracy z Value Media trwały od września do listopada ubiegłego roku i każdy z nich składał się z trzech etapów. W tygodniu poprzedzającym właściwą kampanię reklamową, aplikacja badawcza była formularzem wielokrotnego wyboru, w którym jednorazowo pytano użytkowników między innymi o wiek, płeć, miejsce zamieszkania oraz poziom wykształcenia.
„W przypadku Almette emitowaliśmy komunikat z kodem QR przekierowującym do zewnętrznego narzędzia ankietowego. Z kolei w kampanii dla Born2Be emitowaliśmy formularz badawczy, w którym użytkownik odpowiadał na pytania przy użyciu pilota.”– komentuje Jacek Szymczyk, dyrektor ds. sprzedaży specjalnej w Biurze Reklamy TVN Media.
Emisja kampanii reklamowej trwała dwa tygodnie i na poziomie aplikacji składała się z dwóch ekranów - teasera pojawiającego się na kilka sekund przy każdym włączeniu kanału oraz ekranu full-screen, który uruchamiał się po naciśnięciu odpowiedniego przycisku na pilocie. Na koniec testu, aplikacja badawcza – podobnie jak w przypadku pre-testu - była formularzem wielokrotnego wyboru i oceniała atrakcyjność emisji kampanii. Dane zebrane w ramach formularzy badawczych pozwoliły na określenie profilu demograficznego odbiorcy komunikatów HbbTV na antenie TVN. Najliczniejszą grupę stanowią osoby w przedziale od 25 do 44 lat, z wykształceniem wyższym i niepełnym wyższym, posiadające pracę na stały etat oraz zamieszkujące miasta powyżej 20 000 mieszkańców.
HbbTV jako wsparcie PLAYER, TVN i TVN7
Poza testami interaktywności, nadawca wykorzystał technologię także do działań autopromocyjnych, w tym wspierania odświeżonej ramówki Siódemki czy formatu edukacyjnego, Korki.tv. Od 20 marca aplikacja promowała również wybrane wydarzenia dostępne w serwisie Player (m.in. koncert charytatywny Fundacji TVN).
Aplikacja dołączyła do oferty produktowej Biura Reklamy
„Wprowadzenie HBB TV do oferty komercyjnej poprzedziliśmy fazą wnikliwych testów, których wyniki dla nas, ale także klientów okazały się bardzo obiecujące. Zarówno na poziomie generowanego zasięgu jak i przełożenia na wymierne efekty biznesowe. Bardzo liczymy, że nasi klienci docenią możliwości jakie oferują produkty HBB, liczymy też na dalszy rozwój tej technologii, który będziemy uwzględniać w oferowanych przez TVN Media produktach. Nowe rozwiązania gwarantują unikalną reklamę będącą połączeniem reklamy telewizyjnej z internetową, o zasięgu telewizyjnym, ze stuprocentową widocznością przekazu oraz pełnym zaangażowaniem widza.” – komentuje Jacek Szymczyk, dyrektor ds. sprzedaży specjalnej w Biurze Reklamy TVN Media.
W ramach oferty powstało portfolio interaktywnych rozwiązań gotowych do emisji HbbTV na kanale TVN i TVN HD. Produkt dedykowany jest klientom, którzy prowadzą działania o charakterze wizerunkowym oraz tym, którzy zorientowani są na konkretny cel. Oferta dostępna na stronie: www.tvnmedia.pl/hbbtv